Public relations adalah fungsi manajemen
yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
dan pembelinya; menyangkut aktivitas ko-munikasi, pengertian, penerimaan, dan
kerjasama yang melibatkan manajemen mampu menanggapi opini publik; mendu-kung
manajemen dalam mengukuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak
sebagai sistem pernyataan dini dalam mengantisipasi kecenderungan menggunakan
penelitian secara teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama
(Cutlip et al, 2005: 4).
Sedangkan Manajemen krisis merupakan
aktivitas public relations untuk mengatasi krisis, respon perusahaan dalam
menghadapi krisis akan berbeda antara satu dengan yang lain. Hal ini bergantung
pada jenis dan durasi krisis yang tengah mereka hadapi.
Studi kasus yang akan kita bahas pada
tahap ini, yaitu Samsun yg Galaxy Note 7 yang beredar memakan korban karena meledak saat
pengisian baterai pada bulan Oktober 2016. Nah kok bisa terjadi sih? Bukannya
kecanggihan Samsung Galaxy Note 7 tidak diragukan lagi? Mari kita simak kasus
ini. Check it out!!!!
Baru-baru ini dunia dikejutkan dengan kegagalan produk dari perusahaan
besar Samsung Galaxy Note 7 yang beredar memakan korban karena meledak saat
pengisian baterai. Konsumen loyal Samsung Galaxy Note sangat dikecewakan,
karena sudah menanti-nantikan kecanggihan produk tersebut dan ternyata hasilnya
tidak sesuai harapan. Meledaknya
baterai Samsung Note 7 dialami oleh beberapa konsumen di berbagai negara,
seperti di Florida saat konsumen mengisi baterai di dalam mobil. Lalu di Perth,
Australia saat konsumen sedang berada di dalam kamar hotel dan beberapa kasus
lainnya. Tercatat ada 35 kasus Galaxy Note 7 yang meledak di seluruh dunia.
Selain
kekecewaan konsumen, dampak negatif lain dari kasus Galaxy Note 7 ini adalah
saham Samsung langsung anjlok 7%. Kerugian finansial lainnya yaitu berdasarkan
perkiraan Credit Suisse AG dan dua lembaga finansial lain, biaya penarikan
Galaxy Note 7 di seluruh dunia bisa mencapai 1 miliar dollar AS. Bahkan
beberapa maskapai penerbangan internasional mengeluarkan kebijakan larangan
bagi penumpang untuk membawa Note 7 ke dalam pesawat. Reputasi Samsung sebagai produsen handphone skala global pun
menjadi taruhan.
Dengan adanya
kejadian tersebut, Presiden Samsung
Mobile Business, Koh Dong-jin, meminta maaf dan secara resmi
mengumumkan penarikan atau product
recall untuk semua Galaxy Note 7. Perusahaan raksasa tersebut tidak
hanya sekedar menarik produknya, tetapi mereka memberikan kompensasi kepada
konsumen yang telah membeli Note 7. Contoh di Indonesia, Samsung selain
mengembalikan uang sesuai harga beli, konsumen juga diberikan sejumlah uang
dalam bentuk voucher.
Setelah
menyimak kasus diatas, maka dapa kita simpulkan bahwa kasus ini dapat mengancam
sebuah reputasi atau citra perusahaan milik Samsung yang telah susah payah
dibangun. Upaya-upaya telah dilakukan oleh pihak Samsung tersebut dalam bentuk
mengatasi krisis tersebut. Menurut buku Rosady Ruslan dalam bukunya yang
berjudul “Praktik dan Solusi Public Relation dalam situasi Krisis dan pemulihan
Citra” nah jika dikaitkan kedalam kasus ini sudah teermasuk sebagai krisis
dikarenakan produk yang dipasarkan mengalami kegagalan yaitu produk yang
dipasarkan tersebut telah membahayakan dan mencelakai konsumen nya. Sehingga
agar krisis ini tidak berkembang menjadi krisis yang besar dan bisa merusak
reputasi perusahaan maka perlu dilakukan manajemen krisis oleh seorang public
relation.
Adapun tahapan strategi penanggulangan dan pengelolaan
krisis menurut Rosady Ruslan adalah sebagai berikut:
1.
Mengidentifikasi Krisis
Tahap pertama
merupakan penetapan untuk mengetahui suatu masalah krisis. Mengidentifikasi
faktor penyebab terjadinya krisis berfungsi untuk mengetahui, apakah public
relations (PR) atau perusahaan dapat menangani krisis yang
terjadi itu dengan segera atau tidak. Bila krisis tersebut sulit untuk diatasi,
membuang waktu, tenaga, dan biaya maka PR dapat melihat segi lain dari krisis
tersebut yang persoalannya tidak terbayangkan sebelumnya, yakni biasanya suatu
perusahaan yang terkena krisis atau musibah disertai kemunculan masalah lain
yang tidak diduga sebelumnya. Oleh karena itu, faktor utama penyebab krisis yang
signifikan tersebut harus terlebih dahulu diidentifikasikan, untuk diambil
tindakan atau langkah-langkah penanggulangan atau jalan keluarnya secara tepat,
cepat dan benar.
2.
Menganalisis Krisis
Diperlukan
langkah-langkah yang perlu diambil untuk mengatasi krisis. Langkah tersebut
diperoleh dengan menganalisis krisis secara mendalam, sistematis, informatif
dan deskriptif terhadap krisis yang terjadi melalui suatu laporan yang mendalam
(in-depth reporting). Salah satu cara untuk menganalisis adalah dengan
formula 5W + 1H yaitu menganalisis melalui beberapa pertanyaan yang diajukan
untuk menetapkan penanggulangan suatu krisis, yakni:
·
What – Apa penyebab terjadinya krisis itu
·
Why – Kenapa krisis itu bisa terjadi
·
Where and when – Dimana dan kapan krisis itu mulai
·
How far – Sejauh mana krisis itu berkembang
·
How – Bagaimana krisis itu terjadi
·
Who – Siapa-siapa yang mampu mengatasi krisis tersebut, apakah perlu
dibentuk suatu tim penanggulangan krisis
Pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas adalah untuk menganalisis
penyebab, mengapa dan bagaimana, sejauh mana perkembangan krisis itu terjadi,
dimana mulai terjadi hingga siapa-siapa personel yang mampu diajak untuk
mengatasi krisis tersebut.
3.
Mengatasi dan Menanggulangi Krisis
Tahapan ini
adalah untuk mengetahui bagaimana dan siapa-siapa personel yang mampu
diikutsertakan dalam suatu tim penanggulangan krisis. Mengatasi bagaimana
krisis tersebut agar tidak berkembang dan dicegah supaya tidak terulang lagi di
masa mendatang. Untuk mengatasinya, selain memberikan informasi yang
sejelas-jelasnya, juga perlu diajak pihak ketiga, pejabat pemerintah yang
berwenang dalam hal ini, tokoh masyarakat dan lainnya sebagai upaya
menetralisasi terhadap tanggapan negatif dan kontroversial.
Karena
dianggap sebagai kekuatan, pihak ketiga berfungsi mengukuhkan perbaikan situasi
dan kondisi krisis (the third party endorsement), secara tepat dan
benar. Tindakan lainnya secara preventif dan antisipatif adalah memperbaiki
sistem pengamanan agar lebih ketat dan terjamin dalam proses produksi, mulai
dari bahan baku, pengolahan hingga barang jadi untuk menghindarkan kejadian
serupa di kemudian hari.
Dari kasus
Samsung Galaxy Note 7, tindakan pertama dari pihak perusahaan adalah penarikan
(product recall) segera semua produk di pasar, baik yang bermasalah
maupun yang tidak bermasalah , untuk menghindarkan jatuhnya korban baru secara
cepat dan tepat. Walaupun dalam konferensi pers dinyatakan bahwa produk yang
bermasalah hanya 1 berbanding 42.000 unit yang terjual.
4.
Mengevaluasi Krisis
Tindakan terakhir adalah mengevaluasi krisis yang terjadi. Tujuannya
adalah untuk melihat sejauh mana perkembangan krisis itu di dalam masyarakat.
Apakah perkembangan krisis tersebut berjalan cukup lamban atau cepat, meningkat
secara kuantitas maupun kualitas serta bagaimana jenis dan bentuk krisis yang
terjadi.
Sumber :
Ruslan,Rosady. Manajemen
Public Relation dan Media Komunikasi : Konsep dan Aplikasi. 2007. Jakarta: Raja
Grafindo Persada
Jurnal Komunikasi,
Vol. XI No. 01, Maret 2017: 29-38.
Penulis: Revi Nur Pratiwi
0 komentar