Sesungguhnya manajemen isu dan manajemen krisis adalah dua
hal berbeda namun saling berkaitan satu sama lain. jika melihat dari siklus
atau tahapan isu dapat dikataan jika manajemen isu dilakukan sebagai antisipasi
sebelum terjadinya krisis dan tetap harus dilakukan ketika krisis sedang
berlangsung. Selain itu penting juga untuk dicatat bahwa isu adalah sesuatu
yang tidak pernah mati, namun hanya menjadi tenang. Sedangkan krisis sendiri
muncul pada tahap lanjut dari sebuah isu yang tidak dikelola dengan baik.
Karena itu seringkali perbedaan antara isu dan krisis menjadi tipis dan samar
samar. Karena itu sangatlah penting bagi public Relations untuk
memahami tahap perkembangan isu. Perkembangan dan tahapan isu sendiri
menurut Hainsworth (Regester & Larkin, 2003:47), dapat diobservasi
dalam cara yang dapat diprediksi, bersumber dari tren atau peristiwa yang
berkembang melalui suatu rangkaian tingkatan yang dapat diidentifikasi serta
tidak berbeda dari siklus perkembangan sebuah produk. Trend (tren) sendiri
menurut Howard Chase adalah perubahan yang terdeteksi yang
mendahului issue.
Karena tipisnya perbedaan antara isu dan krisis,
sangatlah penting bagi public Relationsuntuk memahami tahap
perkembangan isu. Crable & Vibbert (Smudde, 2001), dan Gaunt & Ollenburger
(1995) mengatakan bahwa isu sering berubah menjadi krisis melalui beberapa
tahap, yaitu potential, imminent, cuttent, critical, dan dormant. Kemudian
kelima tahap ini dikombinasikan dengan tahapan isu yang disampaikan oleh
Hainsworsth (1990, dan Meng, 1992, dikutip di Regester & Larkin, 2008),
yaitu: origin, mediation dan amplification,
organization dan resolution.
A. Tahap
Origin (Potential stage)
Pada tahap ini, tidak ada isu yang jelas dan tampak, namun kondisi muncul tampak jelas. Dalam tahap ini, ada liputan media yang signifikan, namun masyarakat, stakeholders, regulator atau organisasi/perusahaan yang sedang mengalami hal ini tidak mendefinisikan masalah. Pada tahap ini juga biasanya seseorang atau kelompok mengekspresikan perhatiannya pada isu dan memberikan opini. Mereka juga melakukan tindakan tindakan tertentu berkaitan dengan isu yang dianggap penting. Ini adalah tahap penting yang menentukan apakah isu dapat kelola dengan baik atau tidak. Public Relations mesti proaktif untuk memonitor (scanning) lingkungannya.
B. Tahap
Mediation dan Amplification (imminient stage/emerging)
Pada tahap ini, isu berkembang karena isu-isu tersebut
telah mempunyai dukungan publik, yaitu ada kelompok-kelompok yang lain saling
mendukung dan memberikan perhatian pada isu-isu tersebut. Pada tahap ini,
tekanan-tekanan sudah mulai dirasakan organisasi untuk menerima isu. Menurut
Regester & Larkin (2008), pada tahap ini sebenarnya oranisasi masih dapat
menjaga agar isu tidak membesar. Tetapi, seringkali terjadi organisasi
kesulitan karena saat mereka memperhatikan satu isu yang dianggap penting
ternyata muncul isu susulan. Dalam hal ini, organisasi sebaiknya tidak terfokus
pada satu isu tetapi juga memperhatikan isu-isu lainnya. Pada tahap ini,
organisasi mesti mulai berupaya mengelola arus informasi dengan menyediakan
informasi yang aktual, benar, berbasis data dan membuka saluran komunikasi dua
arah. Tujuannya adalah agar isu tidak membesar melalui pemberitaan media,
mumpung pada tahap ini pemberitaan media masih bersifat sporadicdan
hanya dilakukan beberapa media saja.
C. Tahap Organization (Current
stage dan critical stage)
Ini merupakan tahap akut, dimana krisis sudah menyerang,
dan organisasi tidak punya pilihan lain kecuali melakukan tindakan. Saat ini
organisasi tidak bisa diam lagi. Pada tahap ini sudah mulai adanya kemarahan
publik yang menuntut perubahan, pengawasan media dan keterlibatan regulasi.
Stakeholder sangat menyadari perubahan, dan organisasi atau industri dalam
krisis mengalami penurunan ekuitas merek serta keuntungan yang
signifikan. Meskipun ada banyak definisi mengenai krisis, namun secara garis
besar dapat dikatakan bahwa Krisis adalah suatu peristiwa yang merupakan tak
terduga, ancaman utama yang dapat memiliki efek negatif pada organisasi,
industri atau stakeholder jika tidak ditangani dengan tepat. Karena itu dapat
dikatakan tahapan ini juga merupakan tahap organisasi, karena pada tahap ini
publik sudah mulai mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan-jaringan. Isu
berkembang menjadi lebih popular karena media massa memberitakannya berulang
kali dengan eskalasi yang tinggi dan ditambah interaksi di media sosial dan
jaringan. Akibatnya, isu menjadi diskusi publik dan bermunculan beberapa
pemimpin opini publik. Mereka biasanya memberikan komentar-komentar yang
mempengaruhi publik melalui media massa.
Sementara itu, critical stage terjadi bila
publik mulai terbagi dalam dua kelompok, setuju dan menentang. Menurut
Hainsworth, tahap ini dapat disebut tahap krisis. Masing-masing pihak berupaya
mempengaruhi pengambil kebijakan untuk semakin terlibat, sebagai
penengah/pemecah masalah yang lebih memihak pada kelompok tertentu. Dalam
situasi ini, media massa memegang peran penting karena kemampuannya dalam
diseminasi pesan dan pembentuk opini. Karena itu Public
Relations diharapkan memberikan informasi yang jelas, terbuka, dan jujur
kepada media massa dan diharapkan membangun relasi yang baik dengan media untuk
memperoleh publisitas positif.
D. Tahap Resolution (dormant
stage)
Pada tahap ini, pada dasarnya organisasi dapat mengatasi
isu dengan baik, sehingga isu diasumsikan telah berakhir sampai seseorang
memunculkan kembali dengan pemikiran dan persoalan baru atau muncul isu baru
yang ternyata mempunyai keterkaitan dengan isu sebelumnya atau pada waktu
peringatan saat isu mulai muncul pertama kali. Kondisi-kondisi diatas dapat
memunculkan isu yang sama kembali jika masih terdapat ketidakpuasan pada publik
Model Proses Manajemen Isu
Sebagaimana dibahas diatas, bahwa model proses manajemen
isu sendiri sangat bervariasi. Satu diantaranya adalah model yang dikemukakan
Chase & Jones (dalam Regester & Larkin, 2003:59-60; Chase, 1984:38-68;
Harrison, 2001). Model ini terdiri dari lima tahap, diantaranya adalah :
1. Identifikasi Issue:
Tujuan utama identifikasi issue adalah untuk
menempatkan prioritas awal atas berbagai issue yang mulai muncul.
Issue-issue tersebut dapat diklasifikasikan berdasarkan:
-Jenis: sosial, ekonomis, politis, teknologis
-Sumber Respon: sistem bisnis, industri, perusahaan, anak
perusahaan, departemen
-Geografi: internasional, nasional, regional, daerah,
lokal
-Jarak terhadap kontrol: tak terkontrol, agak terkontrol,
terkontrol
-Kepentingan: segera, penting
2. Analisis Issue:
Fokus utama dalam tahap ini adalah untuk memanfaatkan
pengalaman masa lalu dengan isu saat ini. Hal ini dapat dilakukan dengan
pengamatan/penelitian kuantitatif dan kualitatif mengenai bagaimana yang orang
rasakan berkaitan dengan isu tersebut, tindakan apa yang telah diambil, bagaimana
perusahaan melakukan sesuatu dengan hal tersebut. Secara umum, harus dilihat
bagaimana dampak isu tersebut terhadap organisasi dengan melihat posisi
perusahaan pada saat ini serta kekuatan dan kelemahannya dalam memposisikan
diri untuk berperan dalam pembentukan issue akan membantu untuk
memberikan fokus yang jelas bagi tahap perencanaan tindakan.Riset aplikasi
tentang hubungan issue terhadap perusahaan harus ditargetkan pada
para pembentuk opini dan penanggungjawab media. Tahap riset dan analisa awal
ini akan membantu mengidentifikasi apa yang dikatakan oleh para individu dan
kelompok berpengaruh tentang issue-issue dan memberikan ide yang
jelas pada manajemen tentang asal serta perkembangan issue-issue tersebut.
3. Pilihan
Strategi Perubahan Issue :
Tahap ini melibatkan pembuatan keputusan-keputusan dasar
tentang respon organisasi. Pada dasarnya, setiap isu memerlukan “posisi/sikap.”
Ada beberapa alternatif sikap yang bisa diambil oleh organisasi, yang dapat
bersifat reaktif, adaptif atau dinamis :
- Strategi Perubahan Reaktif : Mengacu pada keengganan suatu organisasi untuk berubah dengan penekanan pada melanjutkan sikap lama, contohnya dengan berusaha untuk menunda keputusan kebijakan publik yang tidak bisa dihindari. Keengganan untuk berubah ini jarang menyisakan ruang bagi kompromi terhadap masalah legislatif.
- Strategi Perubahan Adaptif : Menyarankan pada keterbukaan terhadap perubahan serta kesadaran bahwa hal ini tidak bisa dihindari. Pendekatan ini berlandaskan pada perencanaan untuk mengantisipasi perubahan serta menawarkan dialog konstruktif untuk menemukan sebuah bentuk kompromi atau akomodasi.
- Strategi Respon Dinamis : Mengantisipasi dan mengusahakan untuk membentuk arah keputusan kebijakan publik dengan menentukan bagaimana berkampanye melawan issue akan dilakukan. Pendekatan ini menjadikan organisasi sebagai pelopor pendukung perubahan.
4. Pemrograman Tindakan Terhadap Issue
Dalam tahap ini Organisasi harus memutuskan kebijakan
yang mendukung perubahan yang diinginkan untuk masuk ke tahap keempat. Oleh
karena itu semua bagian organisasi harus dimanfaatkan dan disinkronisasikan
satu sama lain. dengan kata lain tahap ini membutuhkan koordinasi sumber-sumber
untuk menyediakan dukungan maksimal agar tujuan dan target dapat tercapai.
5. Evaluasi
Hasil
Tahap akhir adalah mengevaluasi hasil program
yang didapat (actual) dibandingkan dengan hasil program yang diinginkan.
0 komentar