Impilikasi Isu dan Krisis Terhadap Reputasi

Korelasi antara isu dan krisis dengan reputasi sebenarnya dapat dipandang dari aset yang dimiliki perusahaan. Pada dasarnya ketika sebuah perusahaan hendak berdiri atau ingin berkembang, ada dua aset yang perlu diperhatikan: aset fisik dan non fisik (tangible dan intangible assets).

Dalam konteks yang lebih luas, reputasi dapat terbentuk ketika ada kesesuaian antara citra (image) yang terbentuk dengan identitas (identity) yang dibangun perusahaan. Identitas perusahaan merupakan manifestasi visual realitas perusahaan yang disampaikan melalui nama, logo, moto, produk, pelayanan, bangunan, alat kantor, seragam dan bentuk fisik lainnya yang diciptakan oleh perusahaan dan dikomunikasikan kepada seluruh publiknya (Argenti, 2003: 58).

Pada dasarnya reputasi memiliki pengertian yang lebih luas daripada citra, dan proses terbentuknya reputasi membutuhkan waktu yang lebih lama dari proses pembentukan citra.

Dalam buku Manajemen Isu & Krisis, Prayudi Menjelaskan bahwa “reputasi merupakan kesesuaian aplikasi visi dan misi perusahaan yang tertuang dalam identitas perusahaan yang mewujud dalam aktivitas keseharian perusahaan dan dipersepsi sama oleh publik eksternal dan internal perusahaan.”

Citra dan reputasi yang positif tidak dapat dibeli, tetapi harus diraih dalam kurun waktu yang cukup lama. Berbagai perusaan yang memiliki reputasi bagus, umumnya menikmati enam hal. Pertama, hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam perusahaan dan di antara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian kepada khalayak yang menjadi sasaran, baik internal maupun eksternal. Keenam, meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan (Anggoro, 2002:67).

Menurut survey yang dilakukan oleh Corporate Reputation Watch pada tahun 2002, ada tiga penyebab yang dipandang sebagai ancaman terhadap reputasi, yakni:

1. Kritik terhadap perusahaan atau produk yang disampaikan melalui media cetak atau media penyiaran.
2. Bencana yang mengganggu produksi.
3. Tuduhan dari berbagai kelompok kepentingan atau pelanggan tentang keamanan produk.

Hal ini tidak terlepas dari kemampuan media massa untuk membangun opini publik atas isu yang diberitakan. Pada situasi isu, keberadaan media massa menjadi amplifikasi dari isu kecil menjadi isu besar dan mengarah pada terjadinya krisis. Sedangkan pada situasi krisis, kebutuhan publik terhadap informasi cenderung meningkat dan media menjadi salah satu pilihan utama untuk mengikuti perkembangan terhadap krisis dan bagaimana pihak manajemen menangani krisis. Kecelakan pesawat AirAsia QZ 8510 yang hilang dan jatuh di sekitar perairan Sulawesi pada tanggal 28 Desember 2014 menjadi contoh nyata bagaimana media massa memainkan peran sebagai sumber informasi utama. Keseriusan pihak Air Asia dalam menjawab pertanyaan dari media massa, keluarga penumpang, dan pihak lain tervisualisasikan dengan jelas pada layar televisi nasional yang mencapai belasan saluran, belum ditambah dengan media cetak dan online yang secara mendalam mengulas kecelakan tersebut dari berbagai perspektif media.

Kecepatan pihak manajemen dan turun langsungnya CEO AirAsia Tony Fernandez dalam mengkomunikasikan kebijakan yang diambil berdampak pada kecenderungan media untuk mencari berita yang berfokus pada pengusaha asal Malaysia ini. Dampak lebih jauh, pemberitaan seputar kecelakaan tidak menjadi bola liar. AirAsia mendapatkan dukungan pemerintah dan publik. Perusahaan berhasil menjaga reputasinya yang selalu menjadi perusahaan penerbangan terbaik berbiaya murah namun aman di kawasan Asia ini. Dengan demikian, dalam manajemen isu dan krisis, membangun hubungan baik dengan media massa akan sangat membantu pihak manajemen perusahaan mengkomunikasikan kebijakan yang diambil perusahaan.

Artinya, ketika isu berkembang dan krisis terjadi, isu dan krisis bisa mengakibatkan menurunnya atau rusaknya reputasi perusahaan. Pada saat bersamaan, reputasi bisa menjadi faktor pendorong bagaimana pihak manajemen harus mengatasi isu dan krisis yang melanda perusahaan. Reputasi menjadi semangat bagi tim manajemen isu dan krisis perusahaan dalam berupaya mencegah agar isu dan krisis tidak berkembang dan mengancam perusahaan.

Penulis: Bayu Mahendra